ABM: o que é, exemplos e quando usar Account Based Marketing

Em 2024, uma pesquisa mostrou que 12% do mercado brasileiro já aplica alguma técnica de Account Based Marketing ou ABM. Embora o número ainda seja baixo, essa estratégia, que pode ser traduzida como “Marketing Baseado em Contas”, vem crescendo e ganhando espaço no país. 

Se você ainda não conhece ou aplica essa técnica na sua empresa, encontrará aqui um guia rápido para começar. Mas, antes de falar sobre como fazer ABM, vamos entender o que é o Account Based Marketing, exemplos, e quando vale a pena usá-lo.

O que é ABM? (Account Based Marketing) 

A sigla ABM, Account Based Marketing, é uma estratégia de marketing em que o foco está em abordar e converter grandes contas estratégicas, ao invés de tentar impactar um público amplo. Essa estratégia é usada especialmente no Marketing B2B. 

Na prática, ao invés de fazer marketing focando em atingir milhares ou até milhões de pessoas, o ABM pressupõe usar táticas para se aproximar, se relacionar e converter contas específicas, previamente definidas. 

Exemplo de uso de Marketing ABM

Para entender como o ABM é aplicado, imagine o caso de uma empresa de software. O ticket médio dos projetos de implantação deste software está na casa dos R$400 mil reais. A mensalidade recorrente mensal do software pode chegar a R$80 mil reais. 

Nesse cenário, os executivos de marketing da empresa perceberam que existem cerca de 700 empresas no Brasil que são o ICP desse software. Dentre essas, selecionaram 8 grandes empresas que têm o perfil ideal. 

Ao invés de fazer campanhas amplas e abrangentes, para atingir todas as empresas que integram o público-alvo da empresa, seguindo a estratégia ABM, o time de marketing dessa empresa deve:

• mapear quem são as pessoas-chave na tomada de decisão de compra, como diretores, gerentes e outros colaboradores com poder de influência;
• desenhar um plano tático para se tornar conhecido por essas pessoas, o que pode envolver estratégias de anúncio hiper-personalizadas no LinkedIn, ir a eventos em que esses stakeholders estarão, e assim por diante;
• criar um plano para estabelecer relacionamento com essas pessoas e sensibilizá-las sobre o seu produto;

Ao invés de construir criativos genéricos, mensagens amplas, e investir em campanhas de marketing digital que atingem dezenas de milhares de pessoas, o foco estará, portanto, em atingir exclusivamente às empresas – ou contas – selecionadas. Por isso, o ABM pode ser traduzido como Marketing Baseado em Contas. 

Quando usar ABM?

Se você está se perguntando se o Marketing ABM é para a sua empresa, aqui está a resposta. O ABM é indicado especialmente em 3 casos. 

1. Para produtos de alto ticket

O ABM é indicado para produtos que têm um ticket alto, já que o elevado valor ajuda a justificar uma estratégia tão personalizada – que costuma ser mais cara. O Panorama do ABM 2024 mostrou que o público alvo de 61% das empresas que participaram da pesquisa são organizações de grande porte, com mais de 100 milhões em faturamento. 

É por esse motivo também que a maior parte das empresas que usam ABM hoje trabalham com foco em B2B, ou seja, vendem para outras empresas.

Se o seu produto é de baixo ticket, e a lucratividade vem do grande volume de vendas, o Account Based Marketing não é a melhor estratégia para o seu caso.

2. Para vendas complexas

Vendas complexas são aquelas em que a jornada do lead é mais extensa e demorada. No geral, passam-se semanas e até meses entre o momento em que ele toma conhecimento da marca e o momento que efetiva a compra. 

A mesma pesquisa citada anteriormente mostrou que a maioria das empresas pesquisadas usam ABM em um cenário de ticket médio superior a R$180 mil. 

As vendas complexas ocorrem, no geral, porque o produto ou serviço é também complexo, a compra tem alto custo, envolve riscos, exige planejamento e, em alguns casos, requer a participação de mais de um tomador de decisão. 

Assim, as táticas de ABM podem ser efetivas para sensibilizar e convencer os tomadores de decisão mais importantes, acelerando o fechamento da venda. 

3. Para consumidores hiper selecionados

O marketing baseado em contas (ABM) pode ser usado quando a empresa precisa delimitar, por qualquer razão, um grupo hiper selecionado de possíveis leads. 

Por exemplo, se a organização está indo para um evento ou feira setorial, ela pode usar táticas do ABM para atingir as empresas mais importantes daquele evento, tanto antes, quanto durante a realização do encontro. 

Outro exemplo ocorre quando uma empresa precisa fazer um lançamento para um  público nichado, de um segmento em que ela ainda não atua, visando conquistar os primeiros clientes. Nesse caso, ela pode definir quais são esses clientes em potencial, e construir abordagens customizadas para eles. 

Como começar a fazer ABM?

Cada empresa pode adaptar técnicas de ABM para a realidade do seu público-alvo. De qualquer forma, confira abaixo um passo a passo essencial para fazer Marketing Baseado em Contas. 

1. Inclua o ABM no seu planejamento de marketing anual

Account Based Marketing é uma estratégia que exige recursos, investimento de tempo e de equipe. Por isso, é importante prever essa abordagem no seu plano de marketing. Assim, você garante que o ABM fará sentido no cenário geral do negócio, e evita decisões precipitadas. 

2. Defina quem é seu ICP

ICP é a sigla para Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal. Definir o ICP envolve mapear qual conjunto de características deve ter a empresa que compra, usa e aprova seu produto ou serviço. 

Estabelecer quais os atributos do seu ICP é essencial para que, durante o desenho da estratégia de ABM, você consiga escolher e abordar as pessoas e empresas certas. 

3. Defina as contas-alvo, e contrua um dossiê de contatos

Nessa fase, dentro do universo de ICPs da sua empresa, escolha as contas que serão prioritárias na sua empresa. Você pode escolher 01, algumas ou várias contas, a depender do seu budget, cronograma e objetivo. 

Com a lista de contas que você deseja converter, é hora de mapear quem são as pessoas que trabalham nessas empresas, priorizando aqueles que estão em cargos com mais potencial para influenciar a compra. 

4. Construa o plano tático e os materiais que vão embasar o contato

Para estabelecer um contato, tornar-se conhecido e criar relacionamento com as contas alvo do seu plano de ABM, é possível usar uma série de táticas de marketing, como:

• participar de eventos onde seus contatos também estarão;
• promover momentos exclusivos, como workshops, para aproximar os contatos alvo;
• usar anúncios hiper-personalizados para impactar esses profissionais;
• oferecer materiais úteis e gratuitos;
• usar influenciadores da sua marca para impactar os alvos;

5. Implemente, mensure e ajuste sua estratégia

Crie métricas claras desde o princípio do Account Based Marketing, estabelecendo indicadores de performance e sucesso conforme o cronograma da sua estratégia avança. 

Lembre-se que você pode usar diferentes ferramentas, criar dashboards, BIs, ou usar softwares de gestão de contatos para acompanhar os indicadores e mensurar sua estratégia. 

Como decidir sobre usar ABM?

Se você ainda está em dúvida sobre usar técnicas de ABM, não se preocupe. Muitas empresas optam por testar e validar uma série de outras estratégias, antes de aderir ao Marketing Baseado em Contas. 

Se você precisa de ajuda para definir o plano de marketing ou negócios da sua organização, ou mesmo para fazer definições anteriores – como estabelecer quem é seu ICP, precificar seus produtos, ou mapear jornadas de compra – considere ter a ajuda de especialistas. 

A EJFGV já ajudou dezenas de empresas a superarem seus desafios de marketing, construindo planejamentos, estabelecendo indicadores e colaborando para o crescimento sustentável das organizações. 

Agende um diagnóstico sem compromisso, fale com um de nossos especialistas. 

Perguntas frequentes