Pesquisa de marketing: tipos, exemplos e etapas

Se você já leu algum dos livros de Philip Kotler, já ouviu falar em pesquisa de marketing. Se não, fique tranquilo(a), neste artigo vamos explicar do que se trata essa pesquisa e todas as etapas para fazer uma.

Antes de avançar, vale lembrar que um estudo com quase 12 mil profissionais de marketing mostrou que a maior parte deles pretende manter ou aumentar o orçamento da área. As pesquisas de marketing são uma forma de entender como e onde alocar recursos, tomando decisões embasadas. 

Então, prepare-se para ver exemplos e aprender mais sobre os diferentes tipos de pesquisa possíveis.

Vamos lá?

O que é pesquisa de marketing?

A pesquisa de marketing é uma forma de coletar e analisar dados que ajudam sua empresa a construir estratégias mais assertivas, de acordo com as intenções, desejos e comportamentos do consumidor. 

Assim como um médico analisa uma série de fatores para chegar a um diagnóstico e prescrição, a pesquisa de marketing serve para analisar os consumidores, concorrentes e tendências, visualizando o cenário atual e traçando planos para o futuro.

A definição do próprio Kotler, que citamos no primeiro parágrafo acerca da pesquisa de marketing é a seguinte:

Pesquisa de Marketing representa o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa

Quando fazer pesquisa de marketing?

Sua empresa deve fazer pesquisa de marketing sempre que precisa tomar decisões estratégicas de comunicação, vendas ou produto, como por exemplo:

• Fazer um lançamento;
• Adentrar um novo nicho de mercado ou público;
• Alterar a precificação dos produto;
• Distribuir orçamento em diferentes frentes de marketing; 

É por meio dela que será realizada a aproximação entre os desejos e comportamento dos consumidores e a empresa.

A pesquisa de mkt também deve ser usada quando a empresa precisa desenhar planos de longo prazo, já que é um apoio para a criação do plano de marketing. Ela pode auxiliar para embasar qualquer estratégia que se relacione com essa área na empresa – e por consequência, em toda a operação.Por fim, também é recomendável fazê-la para definir os 4P’s do marketing, ou mix de marketing. Ou seja, ao abrir um novo negócio, você pode fazer pesquisa para estabelecer:

• Produto: Produto ou serviço oferecido pela empresa;
• Praça: Forma como o consumidor chega a seu produto, onde sua comunicação acontece;
• Preço: Definição de valor para a oferta baseado em mercado, diferencial, custo de produção, etc.;
• Promoção: estratégias de publicidade e propaganda.

Qual o objetivo da pesquisa?

Assim como qualquer pesquisa, o objetivo da pesquisa de marketing é simplesmente responder a um questionamento. Dessa maneira, ela serve então para descobrir e gerar dados para o negócio, e com isso, auxilia na hora de planejar a estratégia de marketing.

Qual a diferença entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado?

Muitas pessoas, quando ouvem falar da pesquisa de marketing, a confundem com a pesquisa de mercado. É inegável que ambas são parecidas, mas elas não são a mesma coisa. Embora a diferença seja sútil, ela existe e vamos te mostrar agora!

Em resumo, a diferença entre ambas as pesquisas é o foco da pesquisa.

A pesquisa de marketing tem foco no mix de marketing e informações úteis para ele, como análise de concorrência, do consumidor, etc.

Já a pesquisa de mercado tem foco diretamente no consumidor e como ele percebe a marca, os produtos e os serviços.

Pesquisas de marketing e pesquisas de usuário (UX) são a mesma coisa?

Outra confusão comum é entre pesquisas de marketing e de usuário. Elas não são a mesma coisa. 

Enquanto a primeira abrange diferentes canais de marketing e foca em apoiar a construção da estratégia da marca, a pesquisa de usuário visa entender o comportamento dos usuários de um determinado produto, serviço ou interface. É, portanto, mais nichada. 

Resumo das diferenças entre pesquisa de marketing, de mercado e de usuário:

	Pesquisa de Marketing	Pesquisa de Mercado	Pesquisa de Usuário (UX Research)
Foco	Estratégias de marketing (produto, preço, promoção, praça).	Análise macro do mercado (concorrência, tendências, tamanho do mercado).	Experiência do usuário com um produto/serviço (usabilidade, jornada).
Objetivo principal	Otimizar campanhas, posicionamento de marca e decisões táticas de marketing.	Entender viabilidade de negócios, oportunidades e riscos do mercado.	Melhorar a interface, funcionalidades e satisfação do usuário final.
Fontes de Dados	– Dados primários: Surveys, focus groups.- Secundários: CRM, métricas de campanhas.	– Dados secundários: IBGE, ABEP, relatórios de concorrentes.- Primários: Entrevistas com stakeholders.	– Testes de usabilidade.- Heatmaps.- Feedback direto (NPS, entrevistas).
Métodos Comuns	– Pesquisa qualitativa (entrevistas).- A/B testing de campanhas.	– Análise SWOT.- Benchmarking..	– Card sorting.- Prototipagem.- Análise de jornada do cliente.
Exemplo Prático	“Qual mensagem de anúncio gera mais conversões?”	“Qual o potencial de mercado para um produto X em São Paulo?”	“Por que usuários abandonam o carrinho em X tela do ecommerce?”

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Quais as vantagens da pesquisa de marketing?

Sem dúvidas, são inúmeras as vantagens de fazer pesquisa de marketing. Algumas das principais são:

• Identificar oportunidades de negócios;
• Encontrar novos diferenciais competitivos; 
• Identificar um novo nicho de mercado;
• Ter ideias de novos produtos;
• Aprimorar estratégias já colocadas;
• Ter insights para desenhar novas estratégias de marketing;
• Reduzir custos de marketing;
• Aprimorar os níveis de satisfação dos clientes;

Também é possível, por meio dela, aumentar sua geração de leads, auxiliar a tomada de decisões e reunir as melhores práticas do mercado para aplicação em sua empresa (benchmarking).

Tipos de pesquisa de marketing?

Existem 4 tipos de pesquisa de marketing e elas variam conforme o objetivo da pesquisa, as variáveis utilizadas.

Pesquisa exploratória

Geralmente é realizada antes ou para complementar uma pesquisa específica. Serve para exploração e aprofundamento em um assunto e utiliza fontes secundárias para explorar um tema em seu máximo.

Pesquisa conclusiva

Este tipo de pesquisa de marketing, como o próprio nome diz, serve para que o pesquisador chegue a alguma conclusão. Essa pesquisa necessita de uma metodologia clara, ou seja, precisa ser descritiva ou experimental, que são os outros 2 tipos sobre os quais falaremos a seguir.

Pesquisa descritiva

É o tipo de pesquisa de marketing que busca descrever o problema para encontrar a solução. Geralmente é realizada por meio de formulários, questionários, entrevistas, etc.

Pesquisa experimental

Por fim, a pesquisa experimental (casual) é aquela que busca entender um fenômeno, sua intensidade e seus por quês.

Ela é o tipo de pesquisa em que se faz experimentos para testar certas hipóteses. Por exemplo, quando é feito, em um site, os chamados Testes A/B, onde se cria duas versões de um mesmo site, com alguma mudança, e a partir dos números, identifica-se a melhor página para manter como original.

Geralmente, nesse exemplo, o número que se olha é o de conversão do seu site, isto é, quantos clientes clicaram, percentualmente, no botão de compra do produto.

6 etapas da pesquisa de marketing?

Agora sim. Você já sabe quais os tipos, objetivos e o que é uma pesquisa de marketing. Vamos aplicar no seu dia a dia? Para isso, continue a leitura e conheça as 6 etapas da pesquisa de marketing:

1. Defina um cronograma

É nesse momento que você e sua equipe farão um planejamento de pesquisa. Com o planejamento, se sabe exatamente quais resultados se espera de uma pesquisa.

Além disso, com a definição do cronograma, fica muito mais fácil saber o que e como se deve fazer determinada etapa da pesquisa de marketing.

2. Defina o problema

Definir o problema que sua pesquisa de marketing busca resolver é essencial para o sucesso dela. Isso porque, sem saber qual o problema, é mais difícil identificar por onde começar a pesquisa, concorda?

Por exemplo, o seu problema pode ser definir o público para o seu produto. Assim, você inicia sua pesquisa visando essa identificação. Público identificado, é mais fácil tomar decisões sobre a comunicação, divulgação, e outros aspectos para a venda do produto.

3. Defina o projeto (objetivo, justificativa e metodologia)

Nesse momento, você vai definir qual objetivo a pesquisa pretende alcançar. Ou seja, no caso de descobrir quem é seu público, o que você fará com o resultado?

Além disso, nesse momento você irá descobrir qual a justificativa para a realização dessa pesquisa. É aqui que você justifica a importância dela.

E claro, é também nesse momento que você vai escolher qual a metodologia que você irá utilizar. Isto é, qual tipo de pesquisa você fará (exploratória ou conclusiva).

4. Colete os dados

É nesse momento que você começa a pesquisa de fato. É aqui que você enviará os questionários, fará benchmarking e buscará as informações dos concorrentes.

5. Analise os dados

Dados coletados, é chegado o momento de fazer a análise destes. Utilize ferramentas para tabulação de dados para cruzar as respostas.

Lembre-se de organizar todos os dados coletados em busca da resposta para o problema anteriormente definido.

6. Relatório e aplicação

Análise finalizada é o momento de apresentar o que foi descoberto e partir para a ação: é hora de aplicar os dados na sua operação!

Exemplos de pesquisas de marketing 

Existem muitos tipos de pesquisas de marketing possíveis, desde as mais simples até as mais complexas e demoradas. Aqui, reunimos alguns exemplos para inspirar você:

1. Pesquisa para otimizar uma Landing Page

Nesse tipo de pesquisa, o objetivo é entender quais elementos da página (cores, CTAs, depoimentos, uso de marcas parceiras) podem influenciar a taxa de conversão de um formulário de cadastro.

Para realizar essa pesquisa, você pode construir um cronograma de testes A/B, para comparar diferentes versões da página. Também pode instalar ferramentas para realizar pesquisas com as pessoas que estão chegando à página, ou que converteram nela.  

Com base nesse exemplo de pesquisa de marketing, é possível que você consiga:

• entender quais aspectos de uma landing page mais influenciam na conversão;
• mapear quais tipos de argumentos funcionam melhor;
• redesenhar o layout das suas páginas;
• aumentar a taxa e o volume de conversões na sua página. 

2. Pesquisa de slogans

Neste tipo de pesquisa de marketing, o foco é captar o impacto emocional de um novo slogan de marca, ajudando a definir qual a melhor opção, antes de comunicar o slogan para o público em geral. 

A forma mais comum de fazer uma pesquisa de reação à slogan é por meio de grupos focais. Embora, claro, orçamentos limitados possam exigir ferramentas mais simples, como a aplicação de formulários online. 

Empresas que optam por grupos focais costumam pesquisar aspectos como recall, memorabilidade, associações, proposta de valor e clareza do slogan. Por exemplo, elas podem medir, através de escalas, quais sentimentos as pessoas estão associando a um determinado slogan. 

Com base nesse exemplo de pesquisa, uma marca consegue:

• selecionar um slogan adequado, que gere conexão com o público;
• reduzir ruídos de comunicação, interpretações erradas e danos a imagem da marca;
• ainda que indiretamente, aumentar as vendas, ao criar campanhas bem sucedidas.  

3. Pesquisa de canais de marketing

Quando empresas desejam expandir sua atuação ou avaliar a validade de adentrar um novo canal, elas podem fazer uma pesquisa de canais de marketing. Por exemplo, imagine uma empresa que já está no Instagram e no Youtube, mas deseja decidir sobre a criação – ou não – de um canal no Tiktok.

Esse tipo de pesquisa de costuma dois tipos de métodos:

• métodos primários: como a entrevista ou grupo focal com pessoas que correspondem a persona da empresa, para avaliar seus hábitos;
• métodos secundários: como a compilação de dados de pesquisas nacionais ou globais e a avaliação comparativa de redes de concorrentes;

O resultado desse exemplo de pesquisa é:

• a tomada de decisão mais embasada;
• o aumento do conhecimento sobre o canal de marketing em avaliação;
• a economia de recursos, evitando que a empresa adote canais pouco aderentes;

Leia também:

• Marketing de conteúdo: o que é e por que investir em sua empresa?
• Os 8 Ps do Marketing: o que é e como inovar na maneira de fazer negócios?
• O que é pesquisa de mercado e por que ela é tão importante para o empreendedorismo?
• Posicionamento de mercado: o que é e como elaborar?

Ajuda para decidir qual pesquisa de marketing fazer?

A pesquisa de marketing é importante para qualquer empresa que deseja se manter relevante e crescer no mercado. Mas, muitas vezes é difícil entender onde aplicar essa ferramenta, correto?

Além disso, é comum ver empresas em dúvida sobre qual tipo de pesquisa é o mais adequado:

• pesquisas de marketing;
• pesquisas de mercado;
• pesquisas de produto;
• pesquisas de usabilidade;
• pesquisas de concorrência;
• ou outras.

A EJFGV pode te ajudar a definir qual pesquisa realizar, a partir de quais métodos. E, principalmente, nossos especialistas podem ajudar você a aproveitar ao máximo os resultados de uma pesquisa como essa, construindo planos de ação e de negócios que orientem o crescimento do negócio. 

Se você ainda não conhece nossos serviços de consultoria mercadológica e plano de negócios, confira já. E, claro, entre em contato com um de nossos especialistas para agendar seu diagnóstico gratuito. 

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