O benchmarking é uma maneira de solucionar uma das principais dores de quem empreende: estabelecer a identidade e o diferencial do seu negócio.
Essa é uma prática de análise estratégica das atividades de empresas do mesmo setor. Em outras palavras, um negócio pesquisa os erros e acertos da sua concorrência para saber quais aspectos próprios merecem mais atenção.
Contudo, é importante ter cuidado. O benchmarking possui suas vantagens e desvantagens, e se feito com sabedoria, pode ajudar muito no crescimento da sua empresa.
Nesse artigo, vamos destrinchar os detalhes dessa estratégia e as formas de colocá-la em prática, além de te dar alguns exemplos do mercado.
Se interessou? Continue a leitura.
O que é benchmarking?
Todo empreendedor busca, constantemente, analisar se a performance do seu negócio está favorável ou não e quais práticas poderiam ser adotadas para otimizar esses resultados.
É para isso que serve o benchmarking ou, em português, ponto de referência. Essa é uma estratégia de monitoramento de mercado, que funciona a partir da observação da concorrência para compreender pontos fortes e fracos e, assim, estabelecer fatores de observação no seu próprio empreendimento.
Imagine que você tem uma papelaria, por exemplo, e observa que ela não tem trazido bons resultados. Em comparação, a papelaria do outro bairro vive lotada e parece prosperar cada vez mais. Quais estratégias de marketing ela usa? Como é a relação da equipe com os clientes? Como é a organização interna?
Todas essas perguntas podem responder o porquê do seu concorrente se dar tão bem. Desse modo, você pode definir metas e pontos de melhoria para acompanhar o mercado de forma mais efetiva.
Quais são os tipos de benchmarking?
Existe uma diversidade de tipos0 de benchmarking, que variam de acordo com as metas que você deseja alcançar, sobre as quais falaremos mais adiante. Agora, veja quais são essas modalidades.
Genérico
Acontece com negócios que não necessariamente incorporem o mesmo nicho de mercado, mas que realizam práticas semelhantes. Serve para encontrar pontos de melhorias mais específicos.
Funcional
Parte de uma visão mais geral, com estratégias aplicadas em qualquer segmento. Acontece, por exemplo, na gestão financeira, que deve ser bem feita em qualquer empresa.
Competitivo
Esse é o caso de fazer a comparação direta com a concorrência, analisando as formas de posicionamento do mercado ou do produto em relação às partes. Para esse caso, a melhor alternativa é a análise de dados publicamente divulgados.
Cooperativo
Acontece quando duas empresas estabelecem uma parceria para a troca de experiências. Essa é uma prática comum no mercado júnior, por exemplo, do qual a EJFGV faz parte.
Interno
Nesse caso, a inter-relação é feita entre os mesmos setores de uma mesma empresa, como gerência e vendas, com o objetivo de trocar estratégias.
Como definir meus objetivos para fazer benchmarking?
Para entender qual estratégia é a mais adequada para o seu caso, você deve entender as dores do seu negócio. Para isso, você pode seguir alguns passos:
- Estudo interno do seu negócio, através de métricas, históricos, e dados financeiros;
- Coleta de feedback dos seus funcionários;
- Coleta de feedback dos clientes;
- Definição de quais pontos de melhoria identificados são cruciais para os valores da sua empresa;
- Pesquisa de empresas que podem ter passado pelos mesmos problemas.
A partir do último ítem, você já pode começar a construir uma rede de networking, conversando com outros empreendedores e criando relações. Para gerar um interesse mútuo, pense em qual especialidade você pode oferecer em troca.
Quais as vantagens do benchmarking?
Uma análise comparativa pode ser útil em qualquer área da vida em que queremos nos desenvolver e entender como nos posicionamos em relação aos outros, inclusive no mundo coorporativo.
Dentre as diversas vantagens oferecidas pelo benchmarking, podemos citar:
- Descobrir práticas de sucesso e referências;
- Ganhar repertório argumentativo para investimentos futuros;
- Identificar novas tendências a frente dos demais;
- Elaborar planos de crescimento com base nos insumos coletados;
- Aprimorar conhecimento e organização próprios;
- Ganhar conhecimento de mercado;
- Buscar remanejamento financeiro.
É importante ressaltar, além disso, que nem tudo que as empresas do seu segmento fazem pode ser interessante no seu caso – ou até mesmo no caso delas. Por isso você também pode:
- Identificar quais abordagens e ferramentas precisam de melhorias;
- Aprender com desafios que estão sendo ou já foram enfrentados pelos outros.
Quais cuidados tomar ao fazer benchmarking?
Como já citamos anteriormente, nem tudo que a concorrência faz é necessariamente oportuno no seu caso. Portanto é necessário ter cuidado, é importante conhecer suas dores e traçar seus objetivos.
Além disso, quando falamos de conhecer estratégias que funcionam bem para outras marcas, não estamos falando de copiar essas estratégias. Isso pode te levar a resultados nulos, além de trazer problemas jurídicos.
Para prevenir esses e outros erros comuns, o benchmarking tem alguns princípios fundamentais a serem seguidos:
Legalidade
Parece óbvio, mas é importante lembrar que todos os dados devem ser adquiridos de forma legal, seja através de portais e divulgações públicas ou de negociações com a empresa de referência.
Nesse último caso, é importante tomar cuidado com o estabelecimento de valores e a manipulação de mercado.
Confidencialidade
A menos que o contrário seja acordado entre as partes, os dados de uma empresa devem ser mantidos confidenciais, sendo utilizados apenas para fins de estudo e desenvolvimento.
Troca
Criar um senso de parceria ajuda a estabelecer relações amigáveis e duradouras. Por isso, vale a pena oferecer alguma especialidade em troca do que você procura.
Contato
Uma outra estratégia para garantir a durabilidade e o sigilo desses intercâmbios é selecionar profissionais específicos para realizá-las, estabelecendo uma figura sólida para os chamados contatos de benchmarking.
Preparação
Como toda proposta, o benchmarking deve ser realizado com preparação. Ou seja, os dados a serem solicitados, o motivo de sua procura, quais aspectos você tem a oferecer em troca e por que eles são valiosos são alguns pontos que devem estar bem estabelecidos.
4 formas de colocar o benchmarking em prática
Depois de entender seus objetivos, você deve entender qual a melhor estratégia para o seu caso. Separamos quatro exemplos comuns e eficazes:
- Pesquisa de campo
Ideal para fases iniciais, buscando identificar e contemplar um problema pelo qual sua empresa está passando. Para isso, é necessário partir de métricas que possam ser analisadas e comparadas com os demais nomes daquele setor de mercado.
Esse processo pode ser contemplado a partir de conteúdo publicado ou adquirido, sem exigir a realização de entrevistas, por exemplo:
- Blogposts;
- Artigos;
- Bases de dados;
- Relatórios;
- Estudos.
- Mentorias
As mentorias consistem na orientação que parte de alguém que já passou por desafios ou problemas similares, que podem incluir questões recorrentes para funcionários daquele ramo, por exemplo.
Mentores podem ajudar a prevenir certos gargalos ou erros pequenos que trariam dores de cabeça no futuro, além de proporcionar uma base para planejar os próximos passos.
- Visitas presenciais
Visitas em grandes empresas de determinado segmento significam uma imersão em um universo familiar e uma oportunidade de troca prática para você e sua equipe. Afinal, é uma prática que permite troca de experiências em tempo real com todos os setores de uma empresa.
Uma dica para organizar esse tipo de relação é participar de grupos e comunidades nas redes sociais.
- Eventos
Partindo de um objetivo pré-estabelecido, você pode procurar eventos que reúnam alguns profissionais do seu nicho para trocar experiências, como meetups, conferências e feiras de negócios.
O retorno gerado nesses casos tende a ser muito satisfatório, e pode incluir desde palestras sobre tendências, até conversas com fornecedores sobre tecnologias e suprimento de demandas.
Alguns exemplos práticos de benchmarking
Agora que já vimos como o benchmarking funciona na teoria, vejamos alguns exemplos que funcionam na prática:
Coca-Cola
Há algum tempo atrás, a Coca-Cola falou sobre um dos erros que cometeu ao longo de sua história: a falta de atenção para a concorrência indireta.
Enquanto a marca focava em superar outras marcas de refrigerantes, esqueceu que a principal finalidade do seu produto era refrescar e espantar a sonolência. Dessa forma, estaria perdendo lugar para negócios de café e picolés de fruta.
Xerox
Muitos de nós mal sabem que essa é uma marca, uma vez que ela está tão presente em nosso cotidiano que utilizamos seu nome como verbo (Vou xerocar aquele documento).
Um dos motivos desse sucesso foi a prática de benchmarking adotada pela empresa na década de 70, que comprava equipamentos de marcas concorrentes e os desmontava, procurando entender como comercializar seus produtos de forma mais barata.
Gol
A Gol Linhas Aéreas é conhecida pela venda de passagens abaixo do preço da concorrência, prática inspirada por empresas internacionais através do benchmarking.
Ao criar as famosas taxas de excesso de bagagem, escolha de poltrona e alimentação, a empresa conseguiu implementar a modalidade “low cost”, ou baixo custo, no Brasil.
Bombril
Ainda que tenha chegado ao mercado 10 anos depois da sua concorrente principal, a Bombril conseguiu atingir o primeiro lugar de vendas identificando os pontos fortes da Assolan e potencializá-los na própria empresa.
E aí? Qual vai ser seu próximo passo?
Esperamos que nosso conteúdo tenha te ajudado entender como o benchmarking e o estudo de mercado podem te ajudar a levar o seu negócio ao próximo nível.
Aqui na EJFGV, trabalhamos com soluções mercadológicas que se desdobram em diversas especificidades de conhecimento interno e de mercado. Para conferi-las, clique aqui.
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