O LTV e o CAC são dois importantes indicadores de desempenho de uma empresa. Sua relação é estritamente ligada com os clientes do negócio.
Empresas de todos os ramos utilizam dessas métricas para possuir insights mais precisos sobre suas receitas, quadro de clientes, vendas, etc.
Com elas, é possível pensar em métodos de aumentar o faturamento de uma empresa e, também, equilibrar planejamentos estratégicos em marketing.
Nesse post você aprende mais sobre cada um desses cálculos e a relação entre eles.
O que é o cálculo de LTV?
O Lifetime Value (LTV) é um valor que diz respeito ao ciclo de vida de algum cliente. Durante o período em que ele estiver ativo como comprador e manter um relacionamento com a empresa, é calculado o quanto de dinheiro ele gasta com os produtos e serviços.
Ou seja, se trata do valor total das compras realizadas por ele enquanto ele ainda é cliente.
Por isso as pessoas utilizam a métrica do lifetime value para calcular o valor de um consumidor.
A métrica do LTV auxilia muito na hora de saber a média do quanto os seus clientes gastam adquirindo seus produtos e serviços. Além disso, se você também deseja saber o tempo que eles permanecem fiéis ao seu negócio, pode aplicar a métrica.
A preocupação dessa métrica consiste na retenção de clientes.
Uma empresa pode sim depender da atração de cada vez mais clientes para alcançar seu sucesso.
Entretanto, ser capaz de manter os seus clientes atuais também é algo de extrema importância para consolidar o negócio.
Algumas pesquisas já apontaram que o custo de atrair novos clientes pode custar ainda mais caro do que simplesmente reter clientes fiéis já existentes no seu ramo.
Então, focar na retenção é um ótimo caminho para a lucratividade do negócio em longo prazo.
Como calculá-lo?
As diferentes formas de se calcular o LTV são variadas, algumas podendo ser mais simples e outras mais elaboradas. Tudo irá depender das características específicas do seu negócio e do que você deseja medir.
Para exemplificar melhor, uma situação básica: se os seus clientes fecham contratos que têm uma duração média de cinco anos e o valor médio da mensalidade é de R$1.500,00, quanto eles gastam em média?
R$ 1.500 X 12 mensalidades/ano X 5 anos = R$90.000,00
Resultado final: o escritório fatura em média R$90.000,00 com os seus clientes ao longo destes cinco anos.
E o que é CAC?
CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Clientes (ou em inglês, Customer Acquisition Cost). Essa métrica, por sua vez, aponta os gastos de uma empresa para conquistar novos clientes.
Aqui, o trabalho da equipe é importante durante todo o funil de vendas, isto é, desde a atração de visitantes, a nutrição dos leads da empresa até o momento final de decisão de compra.
Portanto, se você deseja ter uma maior clareza nesse cálculo de custo, é essencial que você já tenha previamente um controle sobre o seu processo de venda, especialmente quantos clientes sua empresa é capaz de gerar e qual investimento cada etapa demanda.
O cálculo do CAC se torna ainda mais simplificado quando você possui uma variedade maior de dados sobre o ciclo de vendas e tudo envolvido a ele.
É possível ainda pensar em algumas ações para melhorar o CAC, que podem levar à otimização dos investimentos e a geração de novos clientes.
No caso de startups, por exemplo, o CAC ajuda também a compreender a viabilidade e a rentabilidade de um negócio para os investidores também. Contar com um Custo de Aquisição de Clientes favorável ajuda a fortalecer e aprimorar a empresa em uma negociação.
Como realizar seu cálculo?
Imagine uma situação onde o seu escritório de contabilidade tenha investido em diversas ações de marketing e vendas, que por sua vez somam, respectivamente, R$850,00 e R$900,00. Suponhamos ainda que a quantidade total de clientes que foram adquiridos no período tenha sido 20.
Com os números em mãos, segue a fórmula:
Custos de Marketing + Custos de Vendas / Quantidade de clientes adquiridos
(850 + 900) / 20
1,750 / 20
CAC = R$87,50
Agora, verifiquemos a relação entre os dois fatores.
Como eles se complementam?
Como visto acima, o LTV é uma métrica aplicada na identificação dos gastos médios dos clientes com os serviços de uma empresa. Por outro lado, o CAC indica o dinheiro investido sobre cada uma das aquisições.
O gestor da sua empresa deve se preocupar em sempre elevar o LTV e diminuir ou manter o CAC. Quando a situação contrária acontece (CAC elevado e LTV baixo), isso significa que o negócio está tendo prejuízos.
Por exemplo, se o valor do ticket médio da sua empresa for de R$600,00 e o do CAC for de R$450,00, você acha que seria ao menos possível ter margem de lucro com os R$150,00 de diferença? Quando isso acontecer, significa que é preciso concentrar em reter seus clientes, alavancar o lucro ou tomar outras medidas para estabilizar esse cenário.
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